品牌长期价值年度策划框架

年度规划要重做，品牌负责人手上三年经营数据和明年的增长目标，月底要向董事会汇报框架。

【背景】
1. 过去三年营销预算七成给效果，品牌相关搜索量三年只涨 9%。
2. 获客成本从 62 元涨到 118 元，靠投放拉新的空间在收窄。
3. 复购率稳定在 34%，说明产品没问题，问题在认知。

【角色】
1. 品牌负责人定方向与预算，对长期指标负责。
2. 内容团队按季度主题产出，不追热点，只做能留存的资产。
3. 效果团队保当下转化，与品牌团队分开考核。

【目标】
1. 明年把品牌词搜索量提 40%，直接访问占比从 22% 提到 30%。
2. 获客成本控制在 100 元以内，不靠缩量达成。
3. 沉淀三类可复用资产：内容库、案例库、用户口碑库。

【关键结果】
1. 品牌词搜索量按季度记，四个季度都要有同比数据。
2. 直接访问占比每月记一次，来源用后台数据不用估算。
3. 内容库每季度新增 40 篇常青内容，一年后复用率不低于 30%。
4. 预算按 6:3:1 分配：效果、品牌、测试，每档有独立考核口径。

【进化】
1. 每季度开一次校准会，只调比例不换方向。
2. 某档连续两季未达标，先查口径再看是否需要改结构。
3. 年底把三年数据摆一起看趋势，不用单月波动下结论。